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「天貓托管」從 4 個(gè)不同的視角看用戶畫像

用戶畫像是虛構(gòu)的角色，企業(yè)可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)建用戶畫像，畫像角色可以幫助我們了解用戶的需求、體驗(yàn)、行為和目標(biāo)。它可以幫助我們認(rèn)識(shí)到不同的人有不同的需求和期望，也可以幫助我們識(shí)別出到底哪些用戶對(duì)我們感興趣。畫像會(huì)使我們的設(shè)計(jì)任務(wù)不那么復(fù)雜，它指導(dǎo)我們的構(gòu)思過程，幫助我們?yōu)槟繕?biāo)用創(chuàng)建更加良好的用戶體驗(yàn)。

與基于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的偏好來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案相反，在許多以人為中心的設(shè)計(jì)學(xué)科中，將研究中的數(shù)據(jù)和某些趨勢(shì)以及人格化的內(nèi)容提煉，已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐。因此，用戶畫像描述的并不是一個(gè)真實(shí)的人，而是根據(jù)多個(gè)人的特點(diǎn)收集到的真實(shí)數(shù)據(jù)而組合成的角色，用戶畫像在很大程度上為冰冷的事實(shí)增加了人情味。

畫像提供了有意義的原型，我們可以使用這些原型來評(píng)估我們的設(shè)計(jì)與開發(fā)。用戶畫像將幫助我們提出正確的問題，并從我們目標(biāo)用戶的角度去回答這些問題。例如，“這些人都在想什么、感覺什么、做什么、說什么?”以及“我們?cè)噲D滿足他們的潛在需求是什么?”等。

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從 4 個(gè)不同的視角看用戶畫像

用戶畫像博士和用戶畫像專家 Lene Nielsen 在她的文章中描述了 4 種不同類型的用戶畫像，以確保它們能為我們的項(xiàng)目帶來最大的價(jià)值。

目標(biāo)導(dǎo)向型

這類用戶畫像直接切入到問題的實(shí)質(zhì)。它關(guān)注的是：我的典型用戶想用我的產(chǎn)品做什么？

目標(biāo)導(dǎo)向型畫像的目標(biāo)是檢查我們的用戶更愿意使用哪些流程，以便在與我們的產(chǎn)品或服務(wù)交互時(shí)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。這里有一個(gè)前提假設(shè)是，我們已經(jīng)做了足夠量的用戶研究，來確定我們的產(chǎn)品對(duì)用戶有價(jià)值。目標(biāo)導(dǎo)向型畫像是基于 Alan Cooper 的觀點(diǎn)，他是一位美國(guó)的軟件設(shè)計(jì)師和程序員，被稱為“Visual Basic 之父”。

角色視角型

基于角色的視角也是以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向的，它也同樣關(guān)注行為。基于角色的畫像包含大量的定性和定量數(shù)據(jù)，基于角色的視角關(guān)注用戶在組織中的角色。在某些情況下，我們的設(shè)計(jì)需要反映我們的用戶在他們的組織或更廣泛的生活中所扮演的角色。研究我們的用戶在現(xiàn)實(shí)生活中通常扮演的角色，可以幫助我們做出更好的產(chǎn)品決策。

產(chǎn)品將在哪里使用？這個(gè)角色的目的是什么？這個(gè)角色需要什么業(yè)務(wù)目標(biāo)？還有誰受到這個(gè)角色職責(zé)的影響？這個(gè)角色有什么功能？喬納森·格魯丁（Jonathan Grudin）、約翰?普魯伊特（John Pruitt）和塔瑪拉?阿德林（Tamara Adlin）是這類型畫像的支持者。

角色吸引型

“引人入勝的畫像植根于故事產(chǎn)生的參與感和洞察力。通過對(duì)人物和故事的理解，可以對(duì)虛構(gòu)的人物進(jìn)行生動(dòng)逼真的描述，目的是改變他們的刻板印象。有些人格視角則不關(guān)注整個(gè)人，而是只關(guān)注行為，從而導(dǎo)致刻板描述的風(fēng)險(xiǎn)。”——Lene Nielsen

角色吸引型畫像可以包括目標(biāo)和角色視角導(dǎo)向的畫像。角色吸引型用戶畫像是為了讓使用它們的設(shè)計(jì)師能夠更加投入其中。其主要思想是，首先根據(jù)用戶創(chuàng)建一個(gè)立體的用戶畫像，越多的人參與到這個(gè)畫像中，他們就越有可能在流程設(shè)計(jì)的過程中考慮到用戶的需求，并為他們提供最好的產(chǎn)品。這些畫像關(guān)注用戶的情緒、心理、背景，并使他們與手頭的任務(wù)相關(guān)，這個(gè)視角強(qiáng)調(diào)了故事是如何讓角色融入生活的，而這也是 Lene Nielsen 倡導(dǎo)者的觀點(diǎn)之一。

這類畫像方法的主要困難之一是它必須要讓參與者參與并使用，后文中將介紹 Lene Nielsen 的模型，通過創(chuàng)建 10 個(gè)步驟來解決這個(gè)問題。

虛構(gòu)型

虛構(gòu)型畫像與其他類型不同，它并不來自用戶研究，而是來自設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。它要求團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)過去與用戶的交互經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)，并描繪出一個(gè)典型用戶的畫像。毫無疑問，這些人物畫像可能存在嚴(yán)重缺陷，我們可以將這些畫像需求作為初始草圖，讓其參與早期的設(shè)計(jì)過程中，但值得注意的是，這些虛構(gòu)的畫像不應(yīng)被視為我們開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的指南等。

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10 個(gè)創(chuàng)建角色的步驟

如上所述，角色吸引型畫像包括目標(biāo)和角色導(dǎo)向的畫像，它強(qiáng)調(diào)吸引人的故事，并將人物角色帶入生活。這 10 個(gè)步驟涵蓋了從最初的數(shù)據(jù)收集，到分析使用，再到畫像持續(xù)開發(fā)的整個(gè)過程。主要分為四個(gè)部分：

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數(shù)據(jù)收集與分析（步驟 1、2）

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畫像角色描述（步驟 4、5）

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問題分析和思想開發(fā)的場(chǎng)景（步驟 6、9）

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被認(rèn)可的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的參與（步驟 3、7、8、10）

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這 10 個(gè)步驟是一個(gè)理想的過程，但有時(shí)在項(xiàng)目中并不可能包含所有步驟。在這里，我們概述 Lene Nielsen 在她的交互設(shè)計(jì)基礎(chǔ)百科全書文章中描述的 10 個(gè)步驟。

1. 收集數(shù)據(jù)。收集盡可能多的用戶信息。對(duì)目標(biāo)用戶組中的實(shí)際用戶進(jìn)行高質(zhì)量的用戶研究。在設(shè)計(jì)思維中，研究階段是第一階段，也稱為共情階段。

2. 形成假設(shè)。根據(jù)我們最初的研究，對(duì)項(xiàng)目重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的各種用戶形成一個(gè)大致的概念，包括用戶之間的不同之處。

3. 每個(gè)人都接受假設(shè)。接受假設(shè)，并且判斷用戶之間的差異假設(shè)是否成立。

4. 建立數(shù)據(jù)。我們需要決定最終創(chuàng)建的用戶畫像數(shù)量，通常我們希望為每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建很多個(gè)角色，但是在初始階段，只選擇一個(gè)畫像作為主要關(guān)注點(diǎn)為佳。

5. 描述畫像。與畫像打交道的目的是能夠根據(jù)用戶的需求和目標(biāo)開發(fā)解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)。一定要以這樣的思路對(duì)畫像進(jìn)行描述，以便用足夠的理解力和同理心來理解用戶。

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描述畫像應(yīng)該包括關(guān)于用戶的教育、生活方式、興趣、價(jià)值觀、目標(biāo)、需求、限制、欲望、態(tài)度和行為模式的詳細(xì)信息

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添加一些虛構(gòu)的個(gè)人細(xì)節(jié)，使畫像成為現(xiàn)實(shí)的人物角色

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給每個(gè)畫像起個(gè)名字

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為每個(gè)畫像創(chuàng)建 1 - 2 頁(yè)的描述

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6. 為你的畫像準(zhǔn)備情景或場(chǎng)景。角色吸引型畫像的目的是創(chuàng)建描述解決方案的場(chǎng)景。為此，我們應(yīng)該描述一些可能觸發(fā)使用我們正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)的情況。換句話說，我們可以通過創(chuàng)建以用戶畫像為特征的場(chǎng)景來賦予每個(gè)畫像生命。

7. 獲得組織的認(rèn)可。該畫像方法的目標(biāo)是讓項(xiàng)目參與者參與其中，這是貫穿這 10 個(gè)步驟的共同主線。因此，讓盡可能多的團(tuán)隊(duì)成員參與到用戶畫像的開發(fā)，并且獲得各個(gè)步驟參與者的認(rèn)可。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們可以選擇兩種策略：我們可以詢問參與者的意見，或者讓他們積極參與在這個(gè)過程中。

8. 傳播知識(shí)。為了讓團(tuán)隊(duì)成員一同參與，需要把畫像描述的方法傳播給所有人。重要的是盡早決定——如何向那些沒有直接參與此過程的人、未來的新員工、可能的外部合作伙伴傳播這些知識(shí)。知識(shí)的傳播還包括如何讓項(xiàng)目參與者訪問底層數(shù)據(jù)。

9. 每個(gè)人都準(zhǔn)備場(chǎng)景。畫像本身沒有價(jià)值，直到畫像成為場(chǎng)景的一部分，當(dāng)畫像開始在產(chǎn)品故事中發(fā)揮作用，它才真正開始擁有價(jià)值。

10. 迭代調(diào)整。最后一步是描述用戶的未來生活。你需要定期修改關(guān)于畫像的描述，比如重寫現(xiàn)有的畫像、添加新畫像，或者刪除過時(shí)的畫像。

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描述用戶畫像

為了讓大眾了解角色的教育、生活方式、興趣、價(jià)值觀、目標(biāo)、需求、限制、欲望、態(tài)度和行為模式的細(xì)節(jié)。我們添加了一些虛構(gòu)的個(gè)人細(xì)節(jié)，使我們的畫像成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的角色，并給她起了一個(gè)名字。下面將詳細(xì)描述：

背景

克里斯蒂現(xiàn)在住在加拿大多倫多的一間小公寓里。她今年 23 歲，單身，學(xué)習(xí)人類學(xué)專業(yè)，業(yè)余時(shí)間做服務(wù)員。

興趣和價(jià)值觀

克里斯蒂喜歡旅行和體驗(yàn)其他文化。她最近作為一名志愿者在盧旺達(dá)度過了她的暑假。

比起去酒吧，她更喜歡晚上在家看書，也喜歡和一小群朋友待在家里或安靜的咖啡店。她不太在乎外表和時(shí)尚，對(duì)她來說，重要的是價(jià)值觀。

她喜歡喝茶，自己也經(jīng)常煮健康的菜，雖然她更喜歡有機(jī)的健康食品，然而她也并不總能買得起。

電腦、互聯(lián)網(wǎng)和電視的使用

克里斯蒂擁有 MacBook Air、iPad 和 iPhone。她利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行她的研究，會(huì)根據(jù)用戶評(píng)論決定她想要閱讀和采購(gòu)的書籍。因?yàn)椴幌胭?gòu)買電視，克里斯蒂在網(wǎng)上聽音樂、看電影，她認(rèn)為電視已經(jīng)過時(shí)了，她不想把時(shí)間浪費(fèi)在看她沒有選擇權(quán)的電視節(jié)目、娛樂節(jié)目、紀(jì)錄片或新聞上。

她的一天

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克里斯蒂早上 7 點(diǎn)起床，在家吃早餐，每天早上 8 點(diǎn) 15 分去上學(xué)

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根據(jù)她的時(shí)間表，她安排自己學(xué)習(xí)或上課的時(shí)間。她每周有 15 個(gè)小時(shí)的碩士課程，自習(xí) 20 個(gè)小時(shí)

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她和學(xué)習(xí)上的朋友一起吃午飯

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她繼續(xù)學(xué)習(xí)

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她下午 3 點(diǎn)動(dòng)身回家。有時(shí)她繼續(xù)在家里學(xué)習(xí) 2-3 個(gè)小時(shí)。

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她每周有三個(gè)晚上在一家小型生態(tài)餐廳當(dāng)服務(wù)員，從晚上6點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。

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未來目標(biāo)

她夢(mèng)想的未來生活是將工作和旅行結(jié)合起來。她想在第三世界國(guó)家工作，幫助那些沒有出生在富裕社會(huì)中的普通人。她不確定是否會(huì)結(jié)婚生子，但起碼目前不會(huì)。

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尾 聲

開發(fā)用戶畫像的方法源于上世紀(jì) 90 年代末的 IT 系統(tǒng)開發(fā)，當(dāng)時(shí)研究人員開始思考如何才能最好地傳達(dá)對(duì)用戶的理解。于是出現(xiàn)了各種概念，例如用戶原型、用戶模型等。1999 年，艾倫·庫(kù)珀出版了他的成功著作《The Inmates are Running the Asylum》，在這本書中，他將人物畫像描述為一種我們可以用來描述虛擬用戶的方法。

總之，用戶畫像在某種程度上是一種虛構(gòu)的角色，我們可以根據(jù)我們的研究創(chuàng)建相應(yīng)的角色，以幫助我們理解用戶的需求、體驗(yàn)、行為和目標(biāo)，幫助我們更好地識(shí)別和理解我們的目標(biāo)用戶，并為他們創(chuàng)造更加良好的體驗(yàn)